Klinikmarketing und Spitalmarketing
Mit Strategie Patienten, Zuweiser und Mitarbeitende gewinnen.
Strategisches Klinikmarketing ist zielgruppenorientiert, vorwiegend digital und kennzahlenbasiert. Höchste Qualität in Kliniken und Spitälern ist heute eine Grunderwartung. Ebenso ein zeitgemässer Markenauftritt, der Professionalität ausstrahlt und Vertrauen schafft. Patienten, Zuweisende und Mitarbeitende haben hohe Erwartungen an die Kommunikation der Leistungserbringer.
Dr. Google als Chance im digitalen Klinikmarketing
Ob Patienten, Zuweiser oder Stellensuchende, die Hauptinformationsquelle sämtlicher Zielgruppen ist das Internet. Hat der Patient ein medizinisches Problem, sucht er sich in weit über 50% der Fälle Informationen bei Google. Eine Tatsache, von der Kliniken und Spitäler profitieren können. Ist die Klinik-Website bei Google gut platziert, benutzerfreundlich und professionell, kann sie zur Top-Zuweiserin werden. Aufgrund des Modells der freien Arztwahl sogar im besten Versichertenmix.
Quelle: Statista
Die Analyse zahlreicher Websites von Kliniken und Spitälern zeigt, dass der Auftritt vieler Leistungserbringer im Gesundheitswesen noch immer stark von der Klinik-Innensicht geprägt ist. Die Folge sind wenig benutzerfreundliche Internetauftritte, die sich am Organigramm der Institution orientieren, anstatt an den Bedürfnissen der Zielgruppen. Meist zum Leidwesen des Website-Besuchers, der sich nur mühsam orientieren kann, Zeit verschwendet und einen unprofessionellen Eindruck bekommt. Die Folge ist nicht selten der vom Spital meist unbemerkte Verlust von Patienten, Zuweisenden und Fachkräften.
4 Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Klinikmarketing
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verbindliche Strategie mit klaren Botschaften
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strikte Zielgruppenorientierung
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aussagekräftiges Kennzahlensystem (KPI)
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digital first
Vom Leitbild zur verbindlichen Marketingstrategie
Fundament eines erfolgreichen, digitalen Klinikmarketings ist eine verbindliche Marketingstrategie mit klaren Zielen, Zielgruppen und Botschaften. Die Basis der Marketingstrategie selbst ist ein authentisches Leitbild mit klarer Vision und Mission, das in der Unternehmenskultur verankert ist. Klinikmarketing kann bei Patienten, Zuweisenden und Fachkräften langfristig nur erfolgreich sein, wenn es authentisch ist. Darüber hinaus muss eine Klinikmarketing Strategie nahtlos an die Unternehmensstrategie anknüpfen.
Strategie als Kompass im Klinikmarketing
Was nicht Teil der Strategie ist, sollte im Klinikmarketing-Alltag möglichst wenig Ressourcen verbrauchen. Der Hauptfokus der Marketingaktivitäten muss auf der Erreichung der strategischen Ziele liegen. Das klingt zwar banal, stellt aber in der Praxis die Marketing- und Kommunikationsteams von Kliniken und Spitälern oft vor Herausforderungen. Marketingfachleute sehen sich im Klinikalltag oft mit sehr heterogenen Wünschen, Vorstellungen und Ansichten darüber konfrontiert, was nun gerade wie kommuniziert werden sollte.
Eine enge Zusammenarbeit der Marketingabteilungen mit den verschiedenen Fachabteilungen ist enorm wichtig, denn hier entstehen die wertvollsten Inhalte. Über das wie, wo und wann der Kommunikationsaktivitäten sollte aber stets die Marketingabteilung anhand der Strategie und damit im Sinne der Zielgruppen entscheiden.
Zielgruppenfokus im Klinikmarketing
Einzig und allein die Zielgruppe entscheidet über Erfolg oder Misserfolg des Klinikmarketings. Die Strategie und die daran anknüpfenden Kommunikations- und Marketingaktivitäten müssen sich strikte am Kundenbedürfnis orientieren. Die Frage ist nicht «Was wollen wir kommunizieren?», sondern «Was interessiert unsere Zielgruppen?».
Generell lassen sich die Hauptzielgruppen im Klinikmarketing in die drei Kategorien Patienten inkl. Angehörige, Zuweisende und (potenzielle) Mitarbeitende unterscheiden. Selbstverständlich sehen sich Kliniken und Spitäler noch zahlreichen weiteren Anspruchsgruppen wie Politik, Medien, Gesetzgeber etc. gegenüber. Am relevantesten für den betrieblichen Erfolg eines Spitals sind jedoch die drei Hauptzielgruppen.
Kein Spital wird ohne Patienten oder Mitarbeitende funktionieren. Ergo muss es primäres Ziel der Marketingbemühungen sein, Patientenanmeldungen, Zuweisungen und Bewerbungen zu generieren. Das Erreichen dieses Ziels gilt es anhand aussagekräftiger Kennzahlen zu überprüfen.
Die 3 Hauptzielgruppen und Klinikmarketing-Teilbereiche
Patient*innen
(Patientenmarketing)
Zuweiser*innen
(Zuweisermarketing)
Mitarbeitende
(Personalmarketing)
Aussagekräftige Kennzahlen im modernen Klinikmarketing (KPI)
Insbesondere im digitalen Klinikmarketing kann der Erfolg von Kommunikations- und Marketingaktivitäten recht genau überprüft werden. Digitale Plattformen wie die Website, Social Media und Apps erlauben die exakte Messung der Anzahl Besucher, Klicks, Anmeldungen, Kontaktaufnahmen, Verweildauer, Besucherströme etc.
Kennzahlen allein sind aber oftmals nur beschränkt aussagekräftig und müssen im Kontext der Zielgruppe und der Situation gesehen werden. So kann bspw. ein witziges oder rührendes Video online sehr viele Klicks erzielen. Dass sich die zahlreichen Betrachter aufgrund des Clips aber im entsprechenden Spital behandeln lassen möchten, ist meist fraglich. Im Vergleich dazu generiert bspw. ein informatives Video über eine Hüftoperation in der Summe zwar sehr viel weniger Klicks, doch handelt es sich bei den Zuschauern mit erhöhter Wahrscheinlichkeit um Menschen, bei denen oder in deren Umfeld eine Hüftoperation Thema ist.
Ob eine Klinik möglichst breite oder möglichst spezifische Aufmerksamkeit generieren möchte, ist eine Frage der Strategie. Wichtig ist, dass bei jeder Marketingaktion sehr genau hinterfragt wird, welche Zielgruppe man mit welchem Ziel erreichen will und mit welchen Kennzahlen das Ergebnis überprüft werden soll.
Return on Investment im strategischen Klinikmarketing
Strategisches Klinikmarketing muss den Erfolg der Kommunikationsmassnahmen mittels aussagekräftiger Kennzahlen sichtbar machen. Nur so kann das Marketingbudget mit maximalem Return eingesetzt werden. Marketinginvestitionen sollten möglichst dort getätigt werden, wo nachweisbar Wirkung erzielt werden kann. Bringt das Klinikmarketing Patienten, Zuweiser und Mitarbeitende, lohnt sich auch die Investition.
Darüber hinaus hilft ein ausgereiftes Kennzahlensystem dabei, die Marketingaktivitäten kontinuierlich zu verbessern. Kommunikationsmassnahmen wie Kampagnen können nicht immer erfolgreich sein. Das gehört zum Marketingalltag. Fehlt aber das Kennzahlensystem, bleibt der Misserfolg im schlechtesten Fall unbemerkt und es werden weitere Ressourcen in die wirkungslosen Massnahmen investiert. Kennzahlen helfen dabei, das Klinikmarketing kontinuierlich zu verbessern.
Der Weg zum modernen Klinikmarketing
Ein messbar erfolgreiches strategisches Klinikmarketing lässt sich nicht von heute auf morgen aufbauen. Auch wenn sich insbesondere im digitalen Bereich oft rasche Erfolge erzielen lassen, benötigt der Aufbau und die Umsetzung einer nachhaltig erfolgreichen Klinikmarketing Strategie Ressourcen und Zeit.
Geht man aber bei der Konzeption und Einführung einer massgeschneiderten Klinikmarketing Strategie systematisch und in geplanten Schritten vor, lässt sich die Optimierung problemlos bei laufendem Tagesgeschäft bewerkstelligen.
Nimmt man den vorübergehenden Mehraufwand in Kauf, stellen sich schon bald messbare Erfolge ein.
24. März 2023
